永 豐 實 做 什麼

以「五月花」聲名大噪的台灣衛生紙龍頭「永豐實」今（29）日正式上市，蜜月行情也讓開盤一度大漲近10%，截自中午仍維持在5~6%漲幅，顯然有撐。在台股一片慘綠中更格外亮眼！不過風光上市背後，這間老廠曾歷經一場紅海廝殺戰、不得不加速轉型。究竟，永豐實如何改賺殺菌財，在去年疫情間創下亮眼6.12元EPS？

以五月花、得意廣為人知的家用紙龍頭、永豐餘消費品實業（6790）於今（29）日以每股承銷價52元掛牌上市，一開盤就大漲近10%、一度高達57元，在早盤台股一片下殺中，蜜月行情顯得格外亮眼。

過去，永豐實寫下台灣衛生紙多項里程碑，舉凡產出全台第一張廁所紙、首創「抽取式衛生紙」設計，乃至如今「厚棒衛生紙」，都老早奠定它的龍頭地位。

去年疫情下，永豐實不只受惠疫情帶來的衛生清潔品商機，更迅速反應、開發多項抗病毒產品搶市，一口氣賺出歷史新高的EPS 6.12元、比2019年整整多出4.2元；今年上半年，EPS再寫同期新高，達到2.76元。

永豐實轉型後，不再做傳統衛生紙業

不過，風光上市背後，其實永豐實歷經一場長達12年的紅海突圍轉型，《遠見》也直擊永豐實桃園的潔品工廠、專訪團隊，揭開上市背後的轉型之路。

「永豐實嗎？在這邊。」計程車司機熟練地將車停在桃園一座灰白陳舊的老工廠前，但他沒發現，這裡並非永豐實、而是名稱相似的老工紙廠。這幾年下來，其實永豐實絲毫不老舊，甚至脫胎換骨。

轉角另一側，鮮橘外牆、綠建築設計的新廠才是如今的永豐實，裡頭，自動化產線正製造橘子工坊潔品、產品實驗室則細膩模擬消費者情境。這一轉角的差距，背後是永豐實歷時12年的轉型，也蘊藏今年9月底的上市大計。

「其實我們已經不做傳統衛生紙製造業了，而是做消費者事業。」永豐實總經理徐志宏說。

近兩年，永豐實在看似成熟、難創新的消費品市場頻出奇招，舉凡「厚棒衛生紙」，一解衛生紙易破、沾手困境；首創「五合一洗衣金球」，用一顆膠囊解決洗衣；針對新冠肺炎，則迅速推出抗病毒潔品等，不只一一命中消費者痛點、掀起旋風，更引來同業爭相效仿。

從傳統衛生紙廠，變身消費者專家，永豐實靠的是數據科學、全員換腦、大力投資。更惹人好奇的是，永豐實將來甚至不只賣產品，還要賣「服務」？

9月底風光的上市藍圖背後，背後藏著公司歷經危機，華麗轉身的浴血激戰。

家用紙紅海競爭，從「恨化學」打造第二隻腳

論永豐實做家用紙資歷，台灣恐怕無人匹敵，包含全台第一張廁所紙、平版衛生紙、抽取衛生紙，全都出自永豐實之手，也老早奠定市佔龍頭定位。

然而約20年前，全球巨獸金百利克拉克、亞洲紙業陸續進軍台灣、搶食市場，國內又有正隆強敵環伺，家用紙多分天下大勢底定。儘管永豐實仍是三成市占龍頭，但也不免嗅到危機。

再加上，家用紙獲利常受原料價格影響、毛利也不高，逼得永豐實開始積極尋找站穩市場的「第二隻腳」。當時，便相中同為家用品、相對市場穩定又毛利高的「潔品」，台灣總市場將近100億元。

惟，潔品競爭不下紙品，市場早有花王、聯合利華、妙管家等大咖卡位，各家都在拚，只要能洗，誰CP值更高、味道更香，誰就是王者。

不想陷入化學競賽，永豐實逆向思考，不如跳脫CP值廝殺，改為訴求天然、高價切入。正好，當時市場爆發螢光劑爭議，永豐實趁勢以一句強烈又震撼的「恨化學」標語，打響橘子工坊名號。

值此之際，永豐實也挖來曾在聯合利華的兩名大將：徐志宏，及現任永昇圃總經理、負責潔品開發的郭賢明，打算替橘子工坊產品打下根基、趁勝追擊。

紅海如何突圍？靠的是換腦和數據科學

不過那時，永豐實承襲二代何壽川風格，專精生產、深耕技術、員工盡責扮演螺絲釘，但徐志宏深諳，「現在競爭激烈、速度快、週期短，不像以前一款產品10年不變，我們必須要改變。」

恰好，受美式教育薰陶、年輕三代的何奕達入主公司，也帶頭助推改革。首先，永豐實重塑公司招聘、育才體制，不再招攬螺絲釘，而是更精挑員工的潛力、創新、解決問題能力。

其次，針對既有員工，徐志宏多次砸下百萬、引入外國訓練課程，幫員工打掉傳產思維、徹底換腦：從螺絲釘各自運作，到開始相互合作、主動創新，在紅海市場中覓出藍海。同時，公司也祭出高薪留才、避免員工因轉型陣痛而辭職。

員工換腦後，下一步要找出消費者痛點，得靠科學數據。因此，不像同業只靠主流電商賣貨，永豐實竟自己砸重本打造電商「永豐商店」。

外人看不懂這場重金布局，但永豐實行銷總監顏靜雯透露，「很值得！」一來，電商數據可掌握宅經濟消費行為；二來更可從年齡、性別等變因鎖定客層、分析痛點，並設定精準行銷策略。

數據挖出痛點後，產品開發也要科學化，好比過往衛生紙柔軟度只靠手盲測，但近年公司買進纖維、手感分析儀等百萬元設備，力求產品有憑有據、用科學數字說話。

以厚棒衛生紙來說，當初便是綜合電商、市調數據，發現消費者苦於衛生紙易破、過敏擤到紅鼻子等困擾，因此開發出柔軟度高達92的頂規厚磅衛生紙。結果一上市就暢銷，甚至還吸引同業爭相模仿。

有趣的是，徐志宏為了更懂消費者，還在工廠擺滿新舊不等數十台洗衣機，為的是親身實驗不同洗衣機水量、扭力之下，自家的潔品是否仍能完美作用。

有時專責研發的郭賢明下班回家，都還會收到徐志宏訊息，「這款清潔力還不夠欸，」因為徐志宏晚上都在家親自洗衣，把自己當成橘子工坊第一位顧客、親自實驗。獨家的洗衣金球，正是在如此千錘百鍊下的最終成果。

未來不只賣產品，賣服務創新更加值

一連串換腦行動下，員工們不再一個口令一個動作，近年更主動從「賣產品」走向「賣服務」，令徐志宏又驚又喜。

好比，過去永豐實商用團隊只賣捲筒衛生紙、擦手紙給企業客戶，但某天，業務卻突發奇想，如果客戶需要其他產品，我們能否幫它一站購足？「像加油站，我們為什麼不也賣洗車精？」

結果，從業務到研發全都動起來合作，還親臨洗車場見習、協力開發出洗車精新品，成功提供一站購足服務。

再如店頭管理服務，過去永豐實即有商品美化團隊，協助通路產品陳列、登載於店頭管理系統。但某天，團隊便突發奇想，既然客戶缺乏商化專業，而永豐實又有解方和knowhow，不如提供服務給客戶，一面擴大額外效益，同時也一併增加黏著度。

「產品可能有生命週期，但服務卻會愈做愈值錢，你跟客戶連結愈深、生意就愈做愈多。」徐志宏說。而將來永豐實更要透過上市集資、壯大生意經營。

上市背後，他點出兩關鍵，一來目前公司獲利、體質到位，近年毛利率都在30%以上，足以受投資人檢驗；其次，永豐實不安於當台灣龍頭，更打算進軍亞洲各國，所以勢必需要更多資金。

徐志宏透露，目前已在中國找到策略夥伴，今年底，橘子工坊應有望進軍對岸，搶食多達1500億人民幣的大餅。不過挑戰則是，中國市場恐怕遠比台灣更競爭，究竟如何再度殺出紅海突圍，得考驗永豐實的創新力。

如今風光上市，徐志宏猶記，何奕達總耳提面命，「我們將來要做亞洲P&G。」而今上市後，永豐實也將朝目標再跨大步。

永豐實

▌成立：1986年
▌董事長：何奕達
▌總經理：徐志宏
▌主要業務：家用紙及清潔品
▌資本額：26.7億元