 在Instagram上，一位20多岁的网红在直播推荐一个新兴的美妆品牌，直播内容包括产品线是怎样的、多大的优惠力度以及能够下单的平台。 一名手工食品店工作人员辗转于三部手机和一台笔记本电脑之间，她经营的食品店里，其山羊奶酪、果酱和有机蔬菜，销售的很大一部分要依靠TikTok短视频来实现。 类似拼多多早期在微信推广的方式，在WhatsApp的群组里，一位中年妇女也会经常跟朋友们分享打折的家居用品（购买链接），然后通过在App上拼团，以折扣价参加线上的团购。 在海外，社交电商正悄悄崛起！ 社交电商有多火？数字化运营定制平台Brightpearl也许可以告诉你答案！ 报告显示，68%的Z世代计划通过非传统渠道在黑五和圣诞节时购物。 在这些替代传统渠道的购物方式中，Facebook、零售商App、WhatsApp、Instagram以及YouTube是提及较多的替代渠道。 与此同时，1/4的受访者表示他们计划看直播购物。 无独有偶，根据NPD 的一项调查，超过一半的消费者表示他们曾在浏览Facebook和Instagram信息流的时候产生了购买行为。 社交媒体+电商的线上购物模式能否会取代传统购物渠道还不得而知，但无可争议的是，这两者之间结合在一起的化学产物正发光发热，它能带来的各种利益都要比传统电商多得多，已成为现阶段提高购买转化率的一种方式。 在此趋势下，任何进行海外营销的企业都不能忽视社交媒体的力量，并将其视为是企业出海快速触及目标社群，构建海外市场品牌认知的关键一环。 一、社交媒体：口碑营销的沃土所谓口碑营销就是企业在调查市场需求的基础上，为消费者提供他们所需要的产品和服务，鼓动客群自发传播对公司产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品，形成对品牌的“第一印象”，最终起到扩大客群的作用的一种营销方式。 一般而言，大V背书、问答社区、熟人推荐，这些具象的词汇组合在一起，基本可以构成常规意义中的口碑营销。 而社媒平台，正是企业开展口碑营销的沃土。 由于社媒平台聚集了大量用户，由于人脉、兴趣、思想汇聚，这种口碑营销的传播力和影响力是指数级的：社媒平台发布的任何一条信息，就有可能瞬时触及成千上万的人，如果结合当下热点，还容易形成病毒式传播，快速引爆主推产品，相反地，企业付出的成本却很有限。 举个例子：Resso是字节旗下的一款社交音乐流媒体应用，为了提升在印尼的知名度，Inpander依靠TikTok平台强大的流量池，选取了美妆、生活、音乐等等领域的多位KOL，通过创意视频的方式，展示使用在Resso中制作带有音乐伴奏的GIF和视频的场景。最终在整个8月份，Resso全球首次安装该应用程序的数量达到了360万，成功打开印尼市场。 二、东南亚社媒营销现状分析从社交媒体用户规模上看，根据eMarketer的预测，东南亚的社交网络在网民中的普及率是全球最高的。 东南亚国家包括印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南等，活跃社交媒体用户目前超过2.00亿，相当于1/3的东南亚人使用社交媒体。 其中vlog、直播等短视频形式更是受到追捧。 从年龄段层次来看，东南亚地区用户偏年轻化，85%的人年龄在18至44岁之间，对新技术与新产品的接受度很高。 从社交平台的选择上看，Facebook、Instagram、TikTok、YouTube 是东南亚人主要使用的社媒平台，但每个国家不乏新特色。 （1）印尼 Facebook，TikTok、Instagram都是印尼人最喜欢的消遣方式。 印尼用户32.5%的在线时间都花在社交媒体上，且印尼使用智能手机访问社交媒体的比率是Laptop（笔记本）的3倍。 （2）越南 越南Facebook使用率高达99%，几乎所有社交网络用户都在使用FB，Zalo和Ins次之，而Twitter和Line在越南也有不少用户。 据报告称，越南拥有2200万智能手机用户，10个使用智能机的用户中就有近8个观看移动视频，比例高达77%，观看视频已经成为越南人的一项生活习惯。 （3）泰国 泰国Facebook高度普及，使用人数位列世界第8，其次为Line，Ins和Twitter。 泰国是Line最大的海外市场。93%的泰国互联网用户使用智能手机访问社交网络，而且很频繁，且年龄段主要集中在40岁以下的群体。 （4）新加坡 Facebook，Instagram，Twitter依次为新加坡最受欢迎的社交媒体。 与此同时，在社媒平台下的红人营销经济也正在东南亚兴起，KOL们已经成功接过了那把鼓吹你下单的旗帜，无论是开直播带货还是附上链接引流，只要社交平台继续运转，大数据都能把目标用户吸引到相应的推广页面下。 东南亚各国经济、文化差异巨大，但总体来说，依然是这几类网红稳居前列。 （1）游戏达人类 自智能手机普及以来，电子游戏席卷整个东南亚，一些靠着游戏起家的网红迅速火爆各大社交媒体软件，这些游戏达人用自己的影响力塑造整个东南亚的游戏领域。 （2）时尚、美妆类 不管在哪个国家，爱美是女人的天性，优秀的时尚美妆类博主很容易吸引众多粉丝。博主们通过他们独特的方式向粉丝们分享他们的才华、热情或是技巧，偶尔也会夹带一点私货。 （3）家居和生活方式 生活总是与人们息息相关，在生活中创作乐趣，总是能受到大家的追捧。于是，越来越多的创作者开始在社交媒体上分享他们的生活方式以及居家好物。 （4）运动健身类 健身已成为保持职场人人健康的主要话题，优秀的红人总是能受到最多的追捧。 此类成名博主多是一些运动员或是教练，他们在社交媒体上展示自己的身材或是技巧，分享自己日常健身运动的体验或是教程。在分享中他们会提出一些自己的建议，或者推荐一些实用的器材。 在这些背景下，如何以创意形式通过社交媒体建立品牌信任与传递品牌价值，是东南亚出海人必须思考的问题！ 三、如何在东南亚玩转社媒营销？1. 了解当地社交生态首先，需要注意的是，品牌无需选择所有社交网络，但必须选择与适合当地社交、并与自己产品、业务、营销目标相匹配的社交平台。 上文我们已经介绍了东南亚各个国家偏好的社媒平台，那么各个主要社交有什么特点呢？
2. 匹配合适的KOLKOL是社交媒体上极具吸引力的对象。他们有成千上万的粉丝，因此，他们使用的每一种产品都会引起公众的兴趣。 但是，KOL们精准的产品投放虽然可以为品牌节省大量的无效推广，但他们所擅长的大多是单点作战，还是需要一个专业的团队进行营销重点的整合与筛选匹配出与品牌调性高度适配的人选，打造高传播度的营销事件。 要做到这一点，需要有强大的KOL关系网，以及对各类博主有非常敏锐的判断力，搞清楚他们的风格，影响力以及报价，更重要的是要能在合适的时间节点和方式联系上目标KOL们，才能在最佳时机输出最优质的内容推广，保持风格的一致性。 因此品牌在挑选做网红营销的时候，需要分析品牌的风格与定位，评测推广价位，过滤筛选到合适的人选，整合成营销风格与品牌调性一致的推广方案。 3. 定制个性化内容虽然东南亚和中国在地缘上相近，在某些方面有很多共同点，但这并不等于可以把中国的打法直接复制到东南亚。 要想你的内容在东南亚本地脱颖而出，还要在社交平台选择的基础上，重视频内容的个性化，有独特的个人思考，或者传达出不一样的个人体验，具有很强的吸引力。 这就需要准确把握95后年轻一代的审美兴趣和消费能力，将创作者的个性魅力发挥到极致，将PUG（专业内容产出）+UGC（用户原创内容）模式发挥到淋漓尽致，建立活跃的粉丝社群，加强互动，扩大产品与品牌的知名度和影响力。 除此之外，在产品的更新、社交媒体和数字化营销方面需要更加重视。 本文由 @Inpander出海 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 如果你在东南亚国家浏览当地的社交软件畅销榜，你会发现排在前面的不止是Facebook和Tinder这些熟面孔，更有一些陌生的字母组合——像是Hago、BIGO LIVE和Yiya等等，穿插其中。 东南亚的社交软件版图一如这个地区的特质，多元文化横冲直撞，像一件百衲衣。而这些社交新宠的背后，其中有许多都是来自中国的巨头互联网公司。这些隐形的中国巨头换了一身行头，在东南亚起了势。 互联网概念上的“东南亚市场”主要指的是印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚和菲律宾六个市场的合称，这六国的总人口占到东南亚地区总人口的87%以上。 在性格热烈的东南亚，社交是件重要事。 根据Google Play store的数据显示，2019年上半年，社交类（包括交友类）app在六个市场的app畅销榜中都进入了前三。其中，在2.8亿总人口的印尼市场排到第二，在消费能力最强的新加坡市场排到第一。社交已经成为东南亚地区用户解锁屏幕的优先动机。 而在一众具有社交属性的app中，Hago和BIGO LIVE是国人最陌生的两个。 Hago是一款小游戏社交平台，在休闲游戏吸量的前提下加入了语音聊天和社交直播功能。Hago在2018年下半年一经推出就迅速称霸了2018年Google Play印度免费总榜，并在那之后持续保持优势。 BIGO LIVE则是走视频社交这条路。它本质上是一款去中心化的直播app，Bigo Live除了在东南亚国家，在沙特阿拉伯、巴基斯坦、印度、新西兰等国家也炙手可热。 而这两个风格迥异的产品背后的执掌者则是欢聚时代。你如果对这么名字也不那么熟悉，那么再换个说法，YY和虎牙直播都是其旗下的产品。 欢聚时代在2018年Q4及全年财报中首次披露了Hago的存在，并且Hago在东南亚市场的融入过程十分顺利。特别是在印尼市场，Hago的及时启动小游戏正契合了当地移动网络差，中低端手机的用户环境。而在社交层面，Hago打通了Facebook好友，不需要用户依靠游戏自建新的熟人圈。而陌生人推荐的算法则是基于YY。 相比Hago，BIGO LIVE是后加入的欢聚时代。BIGO LIVE原是一家新加坡互联网公司，在2018年6月上市公司YY的D轮投资中，Bigo筹集了2.72亿美元。通过这轮投资，YY成为Bigo公司的最大股东。 BIGO LIVE在其所在的各个市场的本地化非常深入，并且在其所有核心服务城市都设有办事处，以便能够在第一时间跟上当地热点事件并作出反应。以印度市场为例，BIGO LIVE为印度最大的节日排灯节设置了一项名为Bigo Ludo的本地服务。Bigo Ludo是一种当地民众会在排灯节上玩的传统游戏。这一本地化的服务也使得BIGO LIVE成为了2019年11月中（排灯节为11月14日）印度最热门的直播社交软件。 欢聚时代之外，赤子城科技在东南亚的野心也不可小觑。 赤子城科技从2013年开始出海，2017年以2100万美元领投了直播平台Kitty Live。后者从一发布就风靡东南亚，一度爬到印尼、泰国等市场的app下载榜第一。 而在2020年4月，赤子城拟收购另一家基于ibs的陌生人社交软件MICO，目前收购过程正在进行中。MICO在此之前已经与Kitty Live完成合并。MICO极大增强了后者的社交属性，而Kitty Live原有的直播属性则保证了其变现能力。 并且赤子城科技在2020年推出了一款新的音视频社交软件Yiya。Yiya是一款基于语音和视频聊天的开放式社交软件，其重要的特性之一是提供实时翻译功能，这使得不同母语地区的用户也能实现无障碍的实时音视频聊天。 赤子城科技表示，Yiya前期的投放市场主要是东南亚及中东、印度等地。并且产品近日已进入卡塔尔等中东地区安卓手机市场社交软件下载量的前10，在上线第一个月就进入印度安卓手机市场社交软件下载量的前20。 冲击东南亚社交工具格局的产品层出不穷，但是视频社交似乎成为那把必须要带上的钥匙。这很大程度上源于东南亚市场的特殊性。 首先东南亚人口的年龄结构非常“年轻”。 东南亚地区的人口总量接近7亿，平均年龄为28.8岁，比中国小了9岁。并且由于东南亚地区出生率死亡率双高的特点，据统计2020年东南亚地区年轻人（35岁以下）的比例预计将会达到60%，约4.2亿人。巨大的年轻人群体使得东南亚地区整体在社交软件的选择上更倾向于活泼直接的风格。视频社交正契合了这一点。 另一点是，东南亚地区并没有经历PC时代，而是跟着全球化直接跳到了眼下的移动互联网时代。因此人们对移动设备上的社交体验有着重度依赖和更深的需求。 目前东南亚的网民数量达到3.6亿，且每十人中就有九人是以移动端接入为主。另外，一份由We Are Social和Hootsuite在2020年联合出品的报告显示，菲律宾、泰国排在全球平均手机使用时长的前两名，分别是5小时11分钟和4小时57分钟。印尼也在前十位之列。久说患上手机依赖症的中国，人均也只有3小时左右。 虽然PC的出货量正在持续增长，但是东南亚地区在未来几年内仍不会改变“移动优先”的特点。而视频社交相比图文式的社交，在内容和情感传达上更直接精确，人们自然会为这次社交形式的迭代买单。 未来，东南亚市场的潜力依然巨大。 根据DUG2019年发布的报告显示，（以东南亚主要六国统计）智能手机用户仍不足40%。其中印尼此数据只有32%，这意味着尚有约1.8亿人还没有机会接触到手机端的社交软件。而在全球智能手机出货量连续三年下降的情况下，印尼2018年的出货量数据是创纪录的同比增长了17.1%，达到了3800万台。种种迹象表明，东南亚市场这一笔巨大的人口红利还没有过去，社交软件的格局也易于颠覆。 Facebook已经嗅到了危险。 前日据印度《经济时代》报道，自2019年末，社交巨头Facebook旗下Instagram就已经开始向Tiktok买量投放广告，到今年四月Instagram在Tiktok上当月投放量已经超过300支。东南亚用户原来一直是Instagram的地盘，并且用10年时间积累了10亿月活用户。但是Tiktok的用户增长速度已经明显让前者感到压力，在三年时间内已经拿到了8亿月活用户的答卷，几乎与Instagram平分秋色。Instagram因此不得不改变角色，主动上门。 而除了字节跳动，欢聚时代与赤子城科技显得更为低调，不经常抛头露面。但这些已在海外市场耕耘多年的隐形中国巨头们，在近几年也已经形成气候，拿出了不错的产品。 东南亚这块诱人的蛋糕面前，虎视眈眈的玩家已经越来越多了。 |
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