台湾保险公司排名

文●何楷平

一家公司的品牌知名度有多重要？試想一個畫面，一位單身女性走進一家量販店，她正想買一包沖泡式麥片，取代過去總是吃麵包當早餐的習慣。面對架上琳琅滿目的商品，每一種都吸引著她的目光。從來沒買過麥片的她，看著眼前價格都差不多、包裝也大同小異的麥片，最後拿起了唯一聽過的那個品牌，走到收銀櫃台買單。

這就是知名度的重要性，消費者傾向自己熟悉的商品，對於不熟悉的領域，則選擇有聽過的品牌，也因此，公司知名度就成了進軍消費市場、佔領顧客的心，最重要的第一張門票。這樣的道理適用於各行各業，小小一個台灣高達二十二家公司的壽險市場，自然也不例外。

本刊自一九九四年開始執行「最佳壽險公司調查」，針對二十歲以上、自己及家人都沒有從事保險工作的受訪者進行調查，問卷以隨機排序列出台灣二十二家壽險公司名稱，採面訪方式詢問受訪者「您聽過哪些壽險公司？」、「您覺得哪些公司的業務員比較優秀？」、「您覺得哪些公司的理賠服務比較好？」、「您會向親友推薦哪些公司？」等。儘管問卷調查在新冠疫情期間執行，本刊仍堅持採面訪方式進行，歷經兩個多月，回收有效問卷達一五一四份。

本回調查發現，高達八成七受訪者表示「已有保險」，且其中高達七十三．五％表示「未來會再買保險」，以全國人口數推算，這群再購族高達一二六一萬人，再購族群比例創本刊調查近五年來新高。

再購族與保險公司的接觸及互動經驗最豐富，因此，本回調查以「再購族的勾選率」為主要評鑑依據，聚焦這些曾經與保險公司接觸、未來也會持續互動的再購族，作為本回最佳壽險公司【知名度最高】獎項的評鑑依據。

三家壽險公司知名度逾九成

冠亞軍僅差○‧ 一個百分比

成立時間愈久的公司，代表進入市場時間愈早，有相對多的時間資源，讓消費者對品牌有記憶度（聽過），不過，歷史悠久向來都不是高知名度的保證。以「再購族群」勾選率來看，國內二十二家壽險公司當中，有三家知名度勾選率達九十％，分別為成立二十七年的富邦人壽、成立五十九年的國泰人壽，以及成立五十八年的南山人壽。

值得注意的是，本回調查在「再購族」心中知名度最高的兩家壽險公司，勾選率只差○．一個百分比，富邦人壽拿下九十一．九％，國泰人壽以九十一．八％緊追在後，冠亞軍之爭競爭相當激烈，此外，季軍南山人壽的勾選率也高達九十一．四％，也與冠亞軍相差不到一％。

平均來看，本回調查各壽險公司的平均勾選率為四十九％。二十二家壽險公司當中，高於平均值的壽險公司有十家，除了排名前三的富邦人壽、國泰人壽及南山人壽之外，還有勾選率達八成的新光人壽，達七成的三商美邦人壽及台灣人壽，其餘依序為中華郵政壽險、遠雄人壽、中國人壽及全球人壽。

和上回調查相比，有幾家公司在「再購族」心中的知名度明顯提升。成長幅度最高的是安達人壽，較上回勾選率增加五．四個百分點，此外，第一金人壽及保誠人壽也都成長有三．八個百分點，中國人壽、安聯人壽、宏泰人壽、法國巴黎人壽的知名度勾選率，也都明顯增加。

至於歷史愈悠久的公司，品牌知名度愈高嗎？本回調查再次驗證，壽險公司知名度和成立歷史，並沒有絕對的直接關係。有些公司成立時間不長，但知名度卻相對較高，例如富邦人壽成立至今二十七年，比起其它老牌壽險公司算年輕，但知名度名列前茅，三商美邦人壽成立不到三十年，知名度也不輸給其他成立近一甲子的壽險公司。

知名度前十大公司 各霸一方

品牌知名度 在誰的心中最高？

所有壽險公司都希望擁有高知名度，而企業在哪些族群的知名度較高，或許也和公司一開始鎖定的目標族群有關。以知名度最高的前十大壽險公司來看，不難發現此一有趣現象。

以受訪者的基本資料，進一步做交叉分析。若以教育程度來看，國泰人壽在「高中職及以下」的族群，擁有較高的知名度，勾選率高達九十八．五％。南山人壽及新光人壽，在各類型族群的知名度都相當平均。

三商美邦人壽則在「居住地」的知名度有顯著差異，在「雲嘉南地區」及「高屏地區」的知名度明顯較高，達八成以上，其它地區的知名度則在六～七成間。

台灣人壽、中華郵政壽險、遠雄人壽、中國人壽，在「五十歲以上」的知名度遠高於其他年齡層，這意味著上述公司，若能加強在年輕族群的知名度，未來有望提升企業整體知名度排名。其中，遠雄人壽又以在「東部地區」較高，達七成，其它地區知名度都不到六成，差異較大。而中國人壽則都會區「大台北地區」的知名度較顯著，高於其它地區逾十個百分點。

數位時代 保戶透過社群、App

認識壽險公司比率大增

親友向來是消費者認識壽險公司最常見的管道，本回調查結果，「親友」依然以六十二％的勾選率，遙遙領先其他項目。但值得注意的是，本回調查發現，透過「網路」認識壽險公司的比率急起直追，超越上回排名第二的「壽險公司業務員」，成為本回消費者認識壽險公司的第二大管道。

一般來說，消費者認識壽險公司的管道，不太可能一夕間驟變。因此，從「成長率」觀察，更可以看出消費市場對企業品牌的認知趨勢。

近一年受新冠疫情影響，消費者目光轉往線上，因應數位時代的局勢，壽險公司大膽走向數位化，在網路、社群媒體等數位管道積極曝光，加大品牌形象的塑造與宣傳，也讓愈來愈多消費者，透過數位化方式認識壽險公司。

調查發現，成長最多的管道，清一色都和數位通路有關。除了勾選率排名第二的網路，社群媒體的勾選率也大幅成長，較上一回增加超過五．六個百分點，另外，在保險公司積極推展企業官方 App 之下，也有愈來愈多消費者透過該管道認識壽險公司。

而下降最多的，包括上回排名第二的壽險公司業務員，本回減少一成勾選率，跌到第三，電話行銷及傳統 DM 跌幅也不少。

～精彩全文與圖表請詳見 1-2 月號（397/398 期合刊）現代保險雜誌，或請訂閱現代保險雜誌（https://www.rmim.com.tw/bookstore/）

來源：《現代保險》 397-398 期

更多精彩內容請至《現代保險》

只要是銷售或提供與民眾相關的服務或商品，公司知名度就成為該商品或服務能否進入消費者考慮名單的第一關，能被看到、被聽過，才有機會被討論、被推薦，進而被接受。有形商品尚且如此，遑論是看不到摸不著的保險商品。何況，保險不僅僅是商品更是一份契約，要讓民眾願意掏錢買單，並維持長期關係且持續再購，除了知名度外，積極建立提高客戶黏著度的品牌形象更是重要。

平均每位受訪者聽過10家公司

9.1家正評1.3家為負面知名度

知名度既是企業決戰的第一關，本刊自1994年開始執行「最佳壽險公司排名調查」就將知名度列為調查項目之一。訪談對象為20歲以上民眾，為求公正客觀，特排除本身是保險從業人員或有家人從事保險工作者，本回調查共回收有效問卷1,504份。

今（2020）年本調查執行期間，台灣共有22家壽險公司，問卷以隨機排序列示所有保險公司名稱，採面對面訪談方式讓受訪者勾選「聽過」的公司。調查結果，平均每位受訪者聽過10.4家公司，其中有1.3家為負面的知名度，知名度最高的前6家公司都有超過1千位受訪者勾選，其中有5家的負面知名度都在1成以上。知名度較低的公司大多為成立時間較短、規模較小、業務員人數較少或僅有銀行通路者，但相對的負評也較少，正評比例多在8成5以上。

22家壽險公司的知名度介於10.4～90％之間，負面知名度則在1.6～17.4％之間。

認識保險公司6成6透過親友

5成靠業務員 4成6看網路與電視

此外，因看網路與電視認識壽險公司的也約占了4成6，與上一回相比，兩者的勾選率分別小幅上漲1.7與1.2個百分點。而第27回調查才增列的「保險經紀人」管道，第一次列入調查就獲得21.9％的勾選率，這回再增加3.2個百分點，達25.1％，表示每4位受訪者就有1位是透過保險經紀人認識壽險公司。近幾年登錄在保經公司的業務員快速增加，加上有些保經公司冠名贊助電視劇或運動賽事，不但提高了保險經紀人的曝光度，連帶也使得所代理的壽險公司的知名度上升。

銀行是壽險業很重要的銷售通路，這回調查有2成1受訪者是從各種金融機構聽到保險公司的名字，雖然勾選率略高於前幾回調查，但仍只有「來自業務員」勾選率的4成2，這也可以印證，以業務員為主要通路的壽險公司知名度通常高於以銀行為主力者。

雖然網路的勾選率年年增加，但另一個看似傳播力很強的社群網站，則因難以長期維持粉絲熱情，僅幫助了1成3的受訪者知道保險公司，比上一回調查還減少近3個百分點。其他廣宣途徑，如公車看板、廣播、保險公司APP等的勾選率都不到1成。（詳圖一）。

將認識管道與受訪者資料做進一步交叉分析，可發現，透過親友認識壽險公司者，以居住在「中彰投」、「雲嘉南」地區的比例較高；若是因業務員認識的，則以「50歲以上」、「中彰投」、「雲嘉南」地區、月保費支出在「8萬-未滿15萬元」及「15萬元以上」者較高。看網路認識的，以「男性」、「東部地區」、「研究所以上學歷」者居多。看電視的，則以「中彰投」及「東部」、「研究所以上」、「無就業者」的比例明顯較高。

富邦、南山、國泰知名度達9成

新光、三商美邦居次

雖然知名度較高的公司大多年資較久，但是「歷史悠久」並非高知名度的保證，第28回「全國最佳壽險公司排名調查」顯示，知名度勾選率在5成以上的公司有10家，而這10大公司橫跨老中青三代，其中，富邦、三商美邦、遠雄與全球都成立不到30年，國泰、南山、新光與中國皆為近60年的公司，台灣72年、中華郵政壽險則已有85年歷史。

這10家知名度超過5成的公司中，富邦與南山的勾選率相同都是90％並列第1，國泰雖名列第3，但勾選率也高達89.8％，與富邦、南山僅差0.2％，位居第4的是新光，勾選率為85.8％，三商美邦則以近8成的知名度，排名第5。勾選率介於6到7成之間的公司，有中華郵政、台灣與遠雄，而全球與中國分別以51.3％及50.4％的勾選率位居第9與第10。

若與上一回調查比較，這10家公司的知名度勾選率，除了中國衰退1.6％之外，其他公司都提高，其中以南山7.7％、國泰6.6％及新光的5.9％增幅最大

元大知名度增加7.6個百分點

康健、安聯分別銳減9.5％與6％

在知名度不到5成的12家公司中，相較上一回調查，只有元大與保德信2家的知名度勾選率增加，其他都衰退。臺銀雖衰退3個百分點，但勾選率仍超過4成，保住第11名，排第12的是上一回知名度達4成的英國保誠，這次衰退0.8％勾選率為39.7％。

其他公司知名度的排名也產生不小變動，元大是這一回知名度提高最多的公司，勾選率比上一回增加7.6個百分點，排名從第19前進到第14，友邦的勾選率雖衰退4.7個百分點，但因康健衰退更多達9.5％，使得友邦名次從上一回的第14前進到第13，而康健則從第13退居到第15。安聯的知名度也衰退6個百分點，名次更從第15掉到第18。而法國巴黎、第一金與安達的知名度勾選率都不到2成。

若以地區來看，南山、新光在中彰投較有名，國泰除中彰投外，以桃竹苗及東部知名度較高，三商美邦在中彰投、東部與高屏較多人認識，台灣與中國則以中彰投及雲嘉南佔上風，全球與遠雄則分別在中彰投與東部較有名。

以月收入分析，富邦在5萬元以上族群比例高達95.4％，國泰在15萬元以上居多，三商美邦在未滿2.5萬元族群有87.1％勾選率，中華郵政、台灣、遠雄、全球及中國皆在8萬～未滿15萬元及15萬元以上比例較高。

至於學歷方面，中華郵政以高中職及以下族群比例居多，台灣、遠雄、全球及中國則在研究所以上族群占率較高。

22家壽險公司成立歷史、知名度排名與勾選率詳圖二。

22家壽險公司 知名度相差10倍

知名度高 保費收入較可觀

本次調查，22家壽險公司最高的有90％，最低的則為10.4％，代表最有名的公司每10個人就有9個人聽過，最沒沒無聞的公司，10個人當中僅約1個人知道，相距達9倍。

雖然被知道被聽過並不代表會被接受，且國人至今仍以被動投保居多，加上各公司主要的通路也不相同，但知名度對壽險的經營仍舊十分重要，知名度的勾選數為各公司在本調查所涵蓋的4大正面排名得票數的天花板，只要是消費者腦海裡沒有的名字，就無從被消費者選擇。

本回調查顯示，知名度高於8成的壽險公司，被聽過該公司的受訪者評為值得推薦的機率，在1成6～3成5之間，至於知名度在2成左右的公司，則推薦率急降到4％以下。此外，從業務的角度來看，除了少數只靠銀行賣躉繳高保費商品的公司之外，高知名度的公司通常也是保費收入較可觀的公司。

知名度除了需要長期持續累積之外，保險公司本身的歷史、人力或業務規模、通路策略以及所屬集團、關係企業的品牌知名度等，都是壽險公司知名度的基本盤，萬一發生重大事件，不論正負面，也可能讓知名度突然暴增。但要維持高知名度於不墜，則必須仰賴持續的活動曝光，以及可以吸引消費者注意的廣告或報導，不斷提醒民眾，否則一旦在民眾心目中沒有了名字，其他方面的表現再優異，也很難被看到。

延伸閱讀：

2020全國壽險公司知名度排行榜（上）

2020全國壽險公司知名度排行榜（下）