搖粒絨uniqlo

每到冬天，路上都会见到一种神奇的外套：

外面是一层卷卷的绒，没有太多花色，很容易撞款。

穿好看了是倪妮，穿难看了就是辣眼睛。

没错，今天要和大家聊的就是“摇粒绒”这类神奇的面料。

摇粒绒也叫羊丽绒，叫了这个名字相比和“羊”也是有关系的，因为它的性能几乎无限贴近羊毛。

至于为什么叫摇粒，那是是因为在制作时会有一道摇粒的工序，目的是减少掉毛和起球。

“摇粒绒”≠优衣库

一提到“摇粒绒”，你可能会觉得又俗又土，但你大概不知道，它曾经被《时代周刊》评为20世纪的百大发明创造，之所以会有这么高的评价，主要还是因为摇粒绒本身有非常强的保暖性。

摇粒绒的确模仿了羊毛，但却比后者优秀很多。不仅保暖性能顶级而且质地轻盈，和羊毛不同的是几乎“遇水速干”。

有专业人士将摇粒绒与美丽诺羊毛比对，摇粒绒的御寒性能是羊毛的2倍，棉花的4倍。

是不是觉得摇粒绒的性能简直前无古人？

既然这么优秀，那就不得不提到这款面料的发明者和推广大使了，他们分别是发明者Malden Mills（后更名为POLARTEC®），推广大使Patagonia和Uniqlo。

推广大使1号：Patagonia

Malden Mills是美国的一家羊毛品纺织公司，上世纪60年代由于订单锐减，不得不改变经营战略，开始探索仿羊毛的聚酯纤维产品。

这时候正好被一个登山狂徒+攀岩爱好者+环保主义者乔伊纳德（Yvon Chouinard）赶上了。

Yvon的公司，当时赶上了美国登山浪潮，是全美最大的攀岩器具供应商，也就是Patagonia的前身。

那个时候登山服多数是黑白灰的颜色，在一次偶然的登山大会上，Yvon穿了一件颜色特别鲜艳的橄榄球衫，令众人眼前一亮，Yvon从中嗅到了商机。

从过去卖设备的公司，开始改卖登山服，首先要解决的就是面料问题。正苦于寻找代替羊毛和棉花的Yvon，和Malden Mills 一拍即合，合作开发了专利的 Synchilla® 摇粒绒面料。

Patagonia 不仅仅是第一个使用摇粒绒面料的品牌，而且在服装上用色大胆，拉近了 outdoor 设计跟 fashion 的距离，所以时至今日仍然有不少人将摇粒绒和 Patagonia 联系在一起。

随着合作的顺利开展，Malden Mills的发展也一路向上，但好景不长，在1995年，由于工厂爆炸事故，所有面料和机器毁于一旦，业绩也一路下滑。

到最后，老天仍然眷顾了这个顽强的组织，在经历破产重组后，Malden Mills更名为POLARTEC。

卷土重来的当POLARTEC，由于投入的研发成本高，使得这款面料只能应用于高端服装品牌。

那个时候，哪件衣服上有POLARTEC的标志，那就是高端的象征，直到今天，也依然是户外市场上最受欢迎的抓绒产品。

推广大使2号：Uniqlo

随着技术的进步，外界也开始模仿起Polartec，毕竟在自家的衣服上想要加上这个标签，还是得付出一定成本的。

作为平民化品牌的只能是自己想办法，这里面就包含了优衣库。
优衣库创始人柳井正接触到这个面料之后，判定这个面料本身在市场上还是有很大的发展潜力的，于是着手投入研发力量。

当时优衣库也曾试图从外部采购的摇粒绒产品，但由于面料必须从海外进口，单品价格也要到5900日元的水平。

直到1998年优衣库研发的摇粒绒面料终于问世，和此前门店设立方式不同的是，配合东京原宿店的核心选址，优衣库策划了这款爆款产品“摇粒绒外套”的营销战役。

这款摇粒绒外套标价仅为 2,900 日元（不到人民币 200 块），本来制定的600万件年销售计划，最终获得了 850 万件的实际销售量。

尝到甜头的 UNIQLO 为紧接着的 1999 年制定出 1,200 万件的年销售计划，同时开发出多达 15 种颜色供消费者选择，并定价 1,900 日元（约合 116 元）的超低零售价。

搭配着简单但极具冲击力的广告（“1,900 日元一件衣服” 的 Slogan）进行地毯式的宣传推广…果不其然，当年便创造出 2,600 万件的年销售奇迹。

就在同一年，UNIQLO 在东京证券交易所成功上市。

由此可见，摇粒绒对于 UNIQLO 来讲绝对是一大功臣。在柳井正的自传《一胜九败》中曾经提到：

以前，人们对优衣库的评价或印象总是“便宜没好货”，但这次买了摇粒绒衫，实际穿了以后，评论的风向开始转变了：“东西便宜，但质量还真不错！”我们的商业模式并没有什么改变，但以原宿店开张作为一个分水岭，顾客对优衣库的认知度和评价发生了巨大的变化，“优衣库”的品牌一下子在东京，甚至全日本打响了。柳井正

可是…成功的背后往往总是潜伏着危机。

1999 年后，因为摇粒绒系列过于畅销和普及，导致了满大街都是相差无几的产品，这对于潮流天堂的日本新新人类来说，毫无吸引力。

他们并不想穿这种 “烂大街款” ，至于是否保暖和舒适看起来也没那么重要，一时间 UNIQLO 的年轻顾客流失相当严重。

在这之后，UNIQLO 每年都在对摇粒绒产品进行革新，比如采用不同的面料织法提升质感和手感，或者将它和另一个拳头技术 HEATTECH 相结合，进一步提升保暖性能，…依靠着不断地创新，逐步挽回了年轻客群。

UNIQLO and Engineered Garments

相同的产品的“差异化”策略

同样是摇粒绒，Patagonia有户外界的Gucci之称，而优衣库则是彻头彻尾的“LifeWear”践行者。

差异化的营销策略，让这两家公司不仅收获了强大的品牌知名度，也让“摇粒绒”这个单品，在不同人群心中占据了不同的定位。

Patagonia的营销策略

先说说Patagonia。首先Yvon把公司定义成是一个环保公司，然后才是一个户外用品公司。

自创立到如今，Yvon反复强调，Patagonia的使命是“做最好的产品，杜绝不必要的危害，通过企业活动激发并实施应对环境危机的解决方案”。

其中最出名的就是2011年美国“黑色星期五”购物节，一件Patagonia夹克占据了一整版，但上面的标题比这个夹克更加显眼：《纽约时报》刊登了这则广告：

不要购买这件夹克!

（Don't buy this jacket）！

他们把这件衣服的整个生产流程，制作出多少伤害环境的有害物质都说得清清楚楚，并且告诉消费者们：

• 如果你不了解这件衣服，请你不要因为减价而去买。
• 如果你不是真的需要的话，请你不要因为减价而去买。

Patagonia为减少农药的使用，成为第一家使用有机棉花的的公司，这样做衣服的成本会高至少2倍。

为了不伤害动物（羊毛，羽绒等），Yvon Chouinard对材料供应商的要求是：等动物们都寿终正寝后再从它们身上拿原材料，这也导致Patagonia家某些产品真的很少量。

此外，Patagonia还有一个"Worn Wear"的项目，是Patagonia派出车子在各个城市进行巡回走，帮人修补衣服或者是回收。

因为范围有限，Patagonia还出各种缝补视频在网络上教大家缝补技巧。

Yvon说："就算你购买我们的衣服，你也只是拥有它的使用权，这件衣服依旧是他们的。所以如果将来有一天，你不想要它了，请把它还回去，Patagonia帮你给其他更有需要的人。而如果它坏了，Patagonia也会帮你修补，会对它负责到底。"

以上种种就不难理解，Patagonia的产品相较于于其他户外品牌虽然价格偏贵，但结合产品本身的质量和品牌理念，Patagonia东西是对得起价格。

优衣库的营销策略

相较而言，优衣库的产品就很“奇怪”——月薪5000元的穿，月薪5万也穿。优衣库的常客会说，当不知道选什么时，买优衣库总没错，因为款式不出错，质量也挺好。

优衣库的目标客群是6-60岁；商品SKU以基本款为主，也有设计师合作系列。

和Zara、H&M等快时尚品牌不同，优衣库的门店里摆满基本款，衣服看起来普普通通，和时尚不沾边。事实上，优衣库也不认为自己是一家快时尚公司。

优衣库的特别之处，正是不追求时髦。柳井正曾说，“服装不仅仅是时尚。”他认为，不追求时尚的人不在少数，优衣库就是为这种人服务的。

别的服装品牌主打时尚，优衣库独树一帜，主打生活化的舒适风格。为了将“优质低价“做到极致，柳井正的办法是自主设计，委托工厂加工，打造自己的供应链。

而Zara和H&M这样的快时尚品牌过于关注时尚，牺牲了质量，不少衣服洗过几次就不能穿了。在性价比上，优衣库完胜。

服装面料的科技感，又是优衣库的一大亮点。除了1998年的摇粒绒热潮，此后的AIRism、Dry EX、Heattech、轻羽绒，都是别的品牌没有的科技功能面料，也引领了一个个潮流。

翻看优衣库历年合作过的设计师、艺术家、品牌合作列表，诸如JW ANDERSON、前爱马仕创意总监Christophe Lemaire等顶级名字赫然在列，甚至还包括了纽约现代艺术博物馆的合作系列，而这些跨界合作几乎每次都取得了巨大的成功。

优衣库公司的中文名称“迅销”，意思就是迅速捕捉顾客的需求，迅速把顾客的需求商品化，迅速摆上店铺销售。

生产了好的产品，还需要有一个高效运作的经营体系，把衣服快速卖出去，转变成企业的利润，优衣库也做到了。

柳井正常说：“优衣库的成功有一半要归功中国市场。”这话不假。

优衣库为迅销贡献了8成以上营收。而迅销增长最快的市场，在中国。

对质量的重视，让优衣库正好迎合了中国消费者的需求。不管是孩子、年轻人和中老年人，还是体重超标的人以及孕妇，所有人都能在优衣库找到合适的衣服。

现在的迅销是全球第三大服装制造和零售商，排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不过它的目标，是成为“世界第一”。

不设限，也不惧怕前进道路上的绊脚石，将经营看作是一个不断试错的过程。这或许就是优衣库成功经验的最好总结。

总结

前段时间，有一部名叫《隐姓亿万富翁》的纪录片还挺火的。

一个身家220亿美元的富翁隐姓埋名去到一个陌生的环境，在90天内，以100美元为本金，从零开始创建一个价值100万美元的公司。

主人公最终开设了一家烤肉餐饮公司，在挑战的最后一天接受专业估值人员价值评估的时候，估值人员问了他一个问题

“我们提供的东西跟别人有何区别？客人为什么要光顾你的店？”

其实无论是在企业、组织，还是个人，都需要思考自己有何不同，能为他人创造什么独特价值？

无论你是不是营销人员，你都应该有一个良好的习惯，那就是找寻方法去创造新的价值。

价值和有趣，对于很多企业来讲也许是场大挑战，把企业的精力都放到每一个有趣惊喜的时刻上，在任何时间、任何地点，只要品牌愿意去不断为消费者积累这些有趣，改变就会慢慢发生。

就像Patagonia践行的极致环保主张，就像优衣库践行的极致性价比。

在这个无趣的世界里，发挥你的想象力，让有趣发生。

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