導讀 Show 親愛的，廣告到哪裡去了？ 莊淑芬 十多年來，鋪天蓋地的數位革命橫掃一切，各行各業擁抱未來的通關密語，紛紛落在「顛覆」此一時髦用語，所有商業意圖必須與此掛勾，否則就形同舊有建制，等著猶如電影復仇者聯盟的「薩諾斯」來襲，一股腦雲消霧散。在顛覆才是王道的思惟下，長達177年的廣告業，無疑身先士卒，首當其衝。 科技確實對廣告造成三大影響：（1）數位媒體蓬勃發展；（2）社交網路普及眾生；（3）銷售通路多元擴張。 望眼看去，行銷傳播爬出傳統電視框架，網路傳播如今繽紛多彩；品牌透過社交媒體，與大權在握的消費者互動；不再以線性進行的顧客歷程，跨管道跨設備跨疆域，消費隨時都發生；在資訊公開透明風的吹襲下，品牌脆弱易碎，唯有言行一致，才能吸引目標對象。 以上種種，在我看來，固然顛覆整體行業，卻因不同人才與專業技能的加入，為產業帶來激勵成長的正向力量。於是，每逢廣告生死的提問時，我總回答：「廣告沒死，本質不變，只是面目全非。」 所幸廣告界出現一位「奇異博士」，在時間旅行中展現超大能量，讓早已被人淡忘的《奧格威談廣告》重披戰袍，再展雄風。這本由全球奧美前任掌門人楊名皓以舍我其誰的精神，投入至少兩年時間，在廣結善緣的人際脈絡中，打破門戶之見，匯集全球案例，搜刮各地數據，爬梳理論實務，造訪知名關鍵人物等。在來勢洶洶的數位浪潮下，這本書以圖文並茂、深入淺出的寫作手法，為現代廣告正本清源，也重啟數位新樂章；廣告大未來，呼之欲出，指日可待！ 回到現實，作者之所以在轉換跑道前，為過往如同奧美「鎮店之寶」的書撰寫續集，其來有自。從1948年創辦公司開始，高瞻遠矚的大衛．奧格威（David Ogilvy）就以教學醫院自許，也預言直效行銷的到來。早在二十多年前，各分公司除了廣告，更擴編公關、直銷、互動、促銷等不同人才，全心全意打造一家整合行銷傳播集團。這期間，奧美秉持永不自滿的精神，持續推出解鎖時代需求的專業知識與方法論，本書就是明證。近年來，奧美再度擘劃「One Ogilvy」 新版圖，人人蓄勢待發，嚴陣以待！ 本書值得一讀的四個半理由 身為翻譯者，我效法創辦人列出清單，提出人人該讀的原因： 1.數位時代的史詩級巨著，前所未見 2.全球領導的胸懷與格局，一覽無遺 3.獨門獨院的思惟與工具，公諸於世 4.集知性理性感性於大成，面面俱到 最後的半個理由，就是此書的翻譯與校譯由在下全權負責。長話短說，因緣際會，源於奧美大中華區董事長宋秩銘之邀請，我有幸參與本書的翻譯工程，也特地邀請當年在北京工作時的特助高嵐加入，兩人聯袂以將近四個月的時間完成。。 案牘勞形的日子，稍縱即逝恍如昨日，卻為譯者的廣告生涯增添難得的光彩。藉此敬告諸讀者，儘管面對錯綜複雜的數位世界，書中所談無法一應俱全解決所有疑惑，但是我深信，讀者將因此有所領悟而倍增信心，衝破迷霧，走向未來！ （本文作者為奧美大中華區副董事長兼台灣WPP集團董事長） 大衛‧奧格威，世界十大廣告公司之一奧美廣告公司創始人，是現代廣告業的大師級傳奇人物，他開啟了現代廣告業的新紀元，創造出一種嶄新的廣告文化。他的作品以創意著稱，但最重要的是︰他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業的經營和專業化推向頂峰，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，更深深影響了整個廣告業的發展。奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現代廣告最具創造力的推動者”。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說︰“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業，令任何廣告人都無法企及。”法國一家著名雜志稱他為“現代廣告的教皇”，並將他與愛迪生、愛因斯坦等並列為對工業革命最有貢獻的人物。 這本書不是寫給那些認為自己已經洞悉廣告的讀者，而是給充滿希望的年輕人和那些經驗豐富仍孜孜不倦上下求索，希望自己的廣告能讓產品多賺錢的人。 出生于英國的大衛‧奧格威，是現代廣告業的大師級傳奇人物，他一手創立了奧美廣告公司，開啟了現代廣告業的新紀元。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創造出一種嶄新的廣告文化。奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，後在賓夕法尼亞州做農夫。1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦了奧美廣告公司，隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。 過去的50年里，奧美廣告公司從只有兩名員工，沒有客戶，發展成為一個全球性的國際集團，全球最大的傳播公司之一，在100個國家和地區設有359個辦事機構，並擁有10000多名富有才干和創新思想的專業人士，為眾多世界知名品牌提供專業性的策略顧問和傳播服務，如廣告、顧客關系行銷，公共關系，互功行銷，促銷和視覺管理等。奧美與眾多全球知名品牌並肩作戰，創造了無數市場奇跡，它們包括︰美國運通、西爾斯、福特、殼牌、芭比、旁氏、多芬、麥斯威爾、IBM、柯達…… 大衛‧奧格威更將他對廣告以及整個行業的睿智見解形諸文字。他著名的廣告著作《奧格威談廣告》、《一個廣告人的自白》和《熱血、頭腦和啤酒》（中譯為《大衛‧奧格威自傳》）影響深遠，是廣告從業者必讀的經典之作。奧格威晚年與妻子生活在法國的私人古堡中。1999年7月21日凌晨逝世。
我們想讓你知道的是用科技說個好故事，不僅顛覆既有創作方式，也放大創作者與觀者之間的共鳴。對於創作者而言，其挑戰與學習在哪裡？對未來的想像又在哪裡？從聚焦沉浸式內容體驗的「未來內容展」展出作品——《無法離開的人》、《紅尾巴》，了解創作者視角以及對VR的想像。 2017年，電影導演史蒂芬史匹柏（Steven Spielberg）在聖地牙哥動漫展（Comic Con）裡，談到他對VR的看法，「過去十年，我參與其中，就像未來一樣，我覺得不管我們喜不喜歡，它都在前方等待著。」 後來，史蒂芬史匹柏所執導的電影《一級玩家》接著在2018年春天上映，眾所皆知這可以說是一部詮釋「元宇宙」概念的經典電影。或許是因為自己執導了一部後來被譽為談論VR世界的電影，因此有別於過去史蒂芬總是對VR持憂心態度，該年他的發言，反而將VR視為新可能性的起點，認為技術將改變過去電影給觀眾的體驗，並且強調：「在其中，人類可以做任何你想像得到的事情。」
在同一個時空背景下，把場景轉到威尼斯影展。2016年，威尼斯影展首創VR 單元、2017年設立VR競賽類別，而成立首年，台灣藝術家黃心健即以《沙中房間》拿下「最佳體驗獎」(Best Experience)。 到了2022年，導演陳芯宜再度以《無法離開的人》——這部受國家人權博物館之邀、以白色恐怖受難者故事為題材的VR創作——睽違五年，再度為台灣拿下同一獎項。 同樣是今年6月，導演王登鈺以VR作品《紅尾巴Ep.1》，也在被國際間視為最具規模「XR沉浸式展覽」之一的法國新影像藝術節（NewImages Festival）中，拿下評審團特別提及獎（Special Mention）。評審團認為該片的美術質感及奇幻氣氛令人深受吸引，且實拍逐格動畫細緻度極高，是VR電影的一大突破。 與其說是「挑戰」，不如用「好玩」形容更貼近如同大導演史蒂芬所言，虛擬實境走進影視產業已數年，顛覆與創新實然並存並進。我們不禁想問，在此發展過程裡，對於創作者而言，其挑戰與學習在哪裡？對未來的想像又在哪裡？這些問題，將從本次於「未來內容展」展出作品的創作者視角出發，進一步理解創作者的心情，以及對VR的想像。 「從平面攝影到動態攝影，是一個歷程；從動態影像到VR，又是一個新的歷程。」過去以電影、紀錄片為主要創作媒材的陳芯宜表示，平面2D電影的電影語彙已經發展很成熟，「像是在電影裡，你說遠景、中景、近景等等，大家很容易可以理解，但這在VR裡面幾乎是不成立的。」 正因許多事都還在萌芽階段，眾人也都還在成長的路上，因此凡事都還在探索階段。而細究這段探索的過程，陳芯宜並不認為「痛苦」，取而代之的，反而是「好玩」。 「先不要定義，要探索。」正因為過去的影像經驗與語言已然不成立，透過VR創作，所有共同語言都必須重新定義；又或是原本覺得不可行的事情，可能在不斷討論與嘗試中，又變得可行。 舉例來說：電影中「滑軌」是共通語言。講出來，每個人都會浮現共同想像、操作手法也非常一致。但「滑軌」該怎麼在VR影像裡呈現？便成為一個新的課題。首先，「滑軌」要在VR影像裡運用，在技術上有門檻。隨著鏡頭往前移動，技術團隊要縫合的是整個空間，不是單個畫框而已，那可是浩大且繁複的工程；其次，鏡頭在動的時候，觀眾容易頭暈，反而無法成就最佳觀影體驗。  陳芯宜說，這個鏡頭語言原在她2018年的第一支VR創作《留給未來的殘影》裡就想運用，但根基於上述兩個問題就沒有實現，「但第二支片，我就用上了。」 在與團隊不斷嘗試與討論的過程裡，陳芯宜最終成就了新的技術突破。對創作者而言，這樣的過程，當然不會是痛苦，甚至用好玩也不足以形容，因為聽起來，那簡直令人著迷。 怎麼讓觀眾「沉浸」？你要同時是導演也是觀眾陳芯宜強調，VR電影不能與一般動態影像與平面敘事相較，因為那根本是兩個完全不同的領域與類型。「在我接觸VR後，它要給的是整個空間感，因此觀者是進入一個空間，不只是看一個電影。」 也因如此，VR創作從劇本寫作開始，就與陳芯宜過去的經驗完全不同。寫電影劇本以敘事結構為主，但VR使得影像的各自空間有了不同定義，因此導演必須依照不同空間情境，寫出A、B、C…面的劇本，分別代表不同的空間結構。「我會試著去找到在VR裡面，我要怎麼講白色恐怖故事講得最好，讓體驗互相加乘、讓眾人更身歷其境。」 《無法離開的人》以白色恐怖受難者的經驗為題創作，讓這段多數台灣人過去曾被噤聲的歷史，用VR形式呈現給觀眾，當你戴上VR頭顯，便會瞬間置身於綠島人權園區的「新生訓導處」蠟像展示館，讓政治受難者坤伯與一封永遠無法送達的遺書，帶你回到當年的歷史情境中。 「該怎麼講述這個故事？」陳芯宜說，光是要表現「監視」在VR裡就可以有很多不同的手法，你得去想像、去摸索，才能讓觀眾沉浸在你想傳達的情緒裡。 此外，也因為是空間創作，創作者勢必要轉換自己的身分，創作者「既是導演，也是觀眾」。要怎麼讓觀眾能進入導演的內心，得看創作者如何塑造沉浸感，令人在虛擬中感受到真實交錯。 當走進奇幻世界成為可能！沉浸式體驗拉近作品與觀眾的距離像是《紅尾巴》這部作品，在VR的影像敘事裡，便不同於《無法離開的人》，觀眾被明確賦予了「造訪博物館」的角色，《紅尾巴》中，觀眾是全然的旁觀者，並透過小男孩的好奇與追尋，讓觀者隨著VR的沉浸感，不自覺的把自己帶入那個立體的空間中。 《紅尾巴》是一部關於一個小男孩在懵懂中踏上漫長旅程，走過一座又一座奇幻城市，只為追尋紅尾巴幻影的故事。導演王登鈺曾在受訪中表示，想要透過作品傳達的意念是：「從兒童轉變成大人這段時期，會面臨許多成長掙扎。青少年是極度渴望被瞭解的，他們察覺到自己身體的改變，但是並不知道內心也在經歷嚴重的地殼變動。」 而故事的沉浸感，便是源自導演王登鈺將自己在夢中所感知到的世界。導演採用實體模型，製作出一個個劇中的角色模型、場景模型，再透過台灣知名VR技術團隊Funique VR以高解析度攝影測量法（Photogrammetry）掃描，最終透過遊戲引擎製作成類逐格動畫，打造夢境般的細緻世界。因此觀看時，觀者能深刻沉浸在精緻的VR世界，並不自覺地追著天空的紅尾巴奔走，與故事裡的小男孩一同回到過去的自己，喚醒內心那個需要被療癒的靈魂碎片。 讓觀者進入VR的世界裡，與故事裡的角色一同身歷其境、感他所感，要創造出最佳體驗的沉浸式內容，從創作的最開端，導演就不僅是導演，也是觀眾。 最後，台灣VR創作雖屢在國際上嶄露頭角，陳芯宜也肯定台灣發展VR創作，更屬前段班，但重要的體驗設備如VR頭顯，距離普及化還有一大段距離。也因投入VR創作的成本高昂、回收又相對艱難等種種緣由，她認為在現階段無法定義VR未來的發展性。然而，創作者躬逢其時，在這麼早期的階段可以參與嘗試，用不同的媒材創作，興許是件好事。
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